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数字营销:品牌商的“试错”游戏
发布时间:2014-8-1  点击次数:1346
 

  “世界杯既是营销人的地狱,也是营销人的天堂。” 北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰说。

  四年前的南非世界杯,移动互联网并不普及,只有微博达人们会刷刷微博评论下赛事,球迷们更多的是围在电视机前看赛事直播,在路边大排档里喝着啤酒吃着毛豆一起欢呼;四年后的今天,上述镜头还会重现,但是不少年轻人会捧着iPad、智能手机,在地铁里、上班路上或躺在床上观看比赛。

  新观赛方式为企业广告投放与营销带来了新的平台,数字化的营销方式无论对传统的FIFA的老牌赞助商,还是打“擦边球”借力世界杯营销的企业都是新挑战,“或许这届世界杯,是数字化营销PK传统营销的试金石 。”姜晓峰说。

  发力社交营销

  除了FIFA世界杯,没有哪项赛事能够让全球的体育爱好者跨越种族、民族、年龄地关注。姜晓峰认为,足球和世界杯在中国的推广、宣传较强,大到知名品牌商,小到街边的餐厅、酒吧,都借着世界杯的噱头营销。

  巴西世界杯被网友们戏称为史上与中国时差最大的世界杯,而这个时间差,被企业看作是做社交营销的最好方式之一,因为球迷们不仅会观看比赛直播,还常会在闲暇时间谈论比赛情况。

  作为世界杯的合作伙伴,阿迪达斯今年针对中国区域的客户以及消费者进行360度的整合营销。阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫坦陈,与2010年的南非世界杯相比,最大的变化就是在数字以及社交媒体方面的投资比例有所扩大,“4年前社交平台并不普及,但现在越来越重要。”

  “在世界杯当中,阿迪达斯最重要的媒体就是社交媒体平台。我们在QQ、微信方面投入了很多力量,通过这些本地的社交媒体平台,更好地将我们的理念传递给中国的消费者。”孟书漫说,在这一社交平台上,将有实时比赛评论,并邀请消费者在该媒体上对世界杯的赛况进行实时沟通与交流。

  据了解,运营该社交平台的团队是阿迪达斯的一个跨部门团队,既包括内部员工,也包括外部人员,其工作方式亦是全新的,他们会实时收看比赛,并就比赛当中的精彩瞬间、赛况进行评论。“开赛20分钟后,就会有赛况评论,如果一些球员表现出色或有精彩瞬间,也会将其定格,放到社交平台上。”孟书漫说。

  为了让该平台更受消费者欢迎,早在世界杯开赛前2个月,这一团队就不断尝试,了解用户需求。团队成员们发现,下午时段是社交平台最活跃的时候,而一些不想熬夜看比赛的准球迷们,会从早上6点起床后就关注赛事情况,因为他们不想在办公室、学校或朋友中落伍。“我们认为通过这种方式可以让品牌更贴近消费者,而不仅仅是通过打广告的方式影响受众。”孟书漫说。

  另一家FIFA赞助商麦当劳也在社交化营销领域发力,通过官方微信公共账号推出了两款互动性手机游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”。前者邀请粉丝在线抢占餐厅,标记为所支持球队的主场;后者则是预测比赛结果,寻找麦当劳粉丝中的“章鱼保罗”。

  而麦当劳推出的另一款手机游戏则将麦当劳的薯条盒“物尽其用”。麦当劳负责人告诉记者:“该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景,即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。”

  在北京一家麦当劳餐厅购买薯条时询问店员,盒子是否支持游戏,店员表示可以,但是他自己并没有玩过。随后记者在微信朋友圈里做了个小调查,几乎所有的被调查者并不知道麦当劳推出了这款游戏,并且不会对该游戏感兴趣。目前来看,麦当劳的这款数字营销案例知名度并不高。

  姜晓峰认为,传统的电视、平面广告,品牌商们都积累了几十年的经验,而数字化社交媒体才刚刚起步。从目前的投放量看,数字领域的广告和营销投放量都很大,很多都是平面、电视转过去的,但是数字领域的技术手段变化太大,普通受众、营销人都跟不上,甚至没搞明白就换新形式了,品牌商也在不断地试错。至于阿迪达斯、麦当劳以及其他的FIFA赞助商,在世界杯期间数字化营销效果如何,还需要时间考量。

  品牌保卫战

  正如姜晓峰所说,世界杯的社交媒体营销对品牌商而言,是一次不断试错的尝试,因此在传统媒体上做形象宣传,体现品牌的“高大上”显得尤为重要。品牌商们的营销选择也是传统媒体和社交媒体“两条腿走路”。

  早在世界杯开赛前半个月,阿迪达斯就在全国的各档电视台投放了全新的电视广告片,同时启动了新营销口号“成皇或败寇”(All In Or Nothing)。这是继2011年阿迪达斯推出“全倾全力”(Adidas Is All In)之后在营销口号上的一次新调整,不过 “成皇或败寇”只是针对这次世界杯的宣传创新。在上海淮海路的阿迪达斯店,整个门店被重新装扮成世界杯的主题,“成皇或败寇”几个字非常突出。

  据孟书漫透露,世界杯期间阿迪达斯的这一营销创意,凸显了一个事实:世界杯是任何职业球员的巅峰赛事,球员要倾其一生的努力才有机会跻身决赛,借此机会竭尽全力为国家争取荣誉。“这是一个非常具有包容性的口号,它意味着球队可能有比较好的个人,国家也有好的球员,但是一定要让球员组成团队,以团队的形式去努力拼搏,才能获胜,大家一起努力成皇或败寇。”孟书漫说。

  尽管阿迪达斯的老对手耐克并非FIFA的官方赞助商,但是在这一重大体育赛事面前,也少不了他的身影。记者对比了二者的广告片的感觉,阿迪达斯偏重于鼓舞人内心的力量,而耐克则更有科幻感。耐克名为《搏上一切》的广告片在巴西世界杯开赛前迎来了小高潮。据悉这是一款全CG动画广告(CG即Computer Graphics的缩写,指利用计算机技术进行视觉设计和生产)。广告再现了C罗、内马尔、鲁尼、伊布等8名球星争锋巴西,然而克隆技术让球星们被自己的克隆人淘汰。老球王罗纳尔多实在看不下去了,带领这帮球星们重出江湖,搏上一切,合力从邪恶的科学家手中拯救足球,赢回一切。当然,两则广告同时都将体育的拼博精神通过情节淋漓尽致地展现。此外,麦当劳也继续开展球童计划,让中国儿童现身世界杯现场。

  在传统媒体上树立品牌的形象广告,成熟的品牌商们已“深谙其道”,“作为一名球迷,看到阿迪达斯的新广告片真让我热血沸腾,让消费者和品牌商实现了价值观和生活方式的认同,打动人心。”姜晓峰说。

  除了这几大品牌,不少中国的快消品牌也在世界杯期间搭着顺风车做了一把营销。但是姜晓峰认为,盲目跟风是不少中国企业正在犯的错误。

  事实上,作为FIFA的官方赞助商,有着长达几十页的权利与义务,非官方赞助商并不能以该赛事为契机进行营销,“但是中国的民营企业做营销都是野路子起家,并且在国内市场监管也没那么严格,很多企业就打起了‘擦边球’,这一问题在2008年北京奥运会上就暴露出来了。”姜晓峰说,搭世界的热点,容易引起消费者的关注,但是竞争更为激烈,没有好点子、好角度很快就会在营销战中淹没。

  对阿迪达斯或麦当劳而言,形象广告的推广更多在于提升品牌在消费者心目中的形象,能否因此多卖多少双鞋或多少个汉堡包并不是其考量的主要因素。姜晓峰表示,与之相比,中国的很多企业在广告投放上更多的是销售驱动,希望能取得立竿见影的效果。品牌形象有待提升,与国际品牌的差距正在于此。

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