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商业新兵零食超市野蛮生长
发布时间:2014-8-23  点击次数:1098
 
       近百个品牌、上千家零食超市今年在郑州密集性爆发,缘何?

       国内第二大零食超市良品铺子近日也来凑热闹,河南一号店在二七商圈落地。

     “卖零食,能赚多少钱?斗得过大卖场吗?”大型零售商尚在加速推理这一新兴业态的生存依据。岂料,这种“小怪兽”却跑得贼欢,已经开启了新一轮逆袭式圈地。

       零食超市“小怪兽”,一夜爆发

       零食超市在郑州市场突然密集繁殖。

       在郑州市郑东新区的兴荣街,这是条不足千米的临社区便道。短短半年,这条小街就挤进了3家零食超市。两个月前,这里甚至还有过一轮洗牌,“4家变3家”是刚获稳定的竞争格局。

       中国零售业对零食超市业态尚无定义。正如省内某大型零售集团高管杨某称:“零食超市突然冒了出来,来不及思考它在市场上可能生存的依据。”

       没有定义即意味着没有边框。 于是,零食超市这一全新“物种”似是得到了可无限度延伸的空间。以兴荣街为例,不同的品牌门店对零食定义的范畴有诸多差异:既可以是瓜子、糖果、凤爪、鱼干、巧克力,也可以是山核桃、芒果干、话梅,还可以是牛奶、饮料、速溶咖啡、藕粉,甚至还有进口水果。

       7月初,国内第二大零食超市良品铺子试运行的河南一号店,把“水吧”也做了嵌入。也就是说,连冰激凌、水果饮料也算得上零食。同时,良品铺子将此店经营规模放大到了150平方米,是其标志性特色。而此前,郑州市场上多数同类门店的规模在60平方米以下。

       良品铺子已清晰感知到了郑州市场的热度。

       如其河南市场发展部负责人龙强称,楔入河南、湖南两省市场核心区,是该公司本年度的战略计划。其中,郑州市场计划拓展直营店30家。但就目前看,郑州市场的门店增长速度与竞争密度已是出乎意料。

       龙强并不知道,良品铺子确定郑州店选址、开始装修,就被同行盯紧了。如其一号店试运行首日,两家对手已派人入店搜集货样。

       据多位市场人士观察,在今年上半年,上百个品牌、过千家门店在郑州市区密集爆发。由此,催化此细分市场迅速进入混战周期。

       这其中,爱上零食屋、在一起是发展较快的本土品牌,郑州门店数量在10家以上。此外,外来品牌对河南的渗透也颇为凌厉。如长沙的盼盼零零嘴(隶属盼盼食品集团)、上海的馋嘴猴(隶属金丝猴食品集团)、南京的零食工坊,门店数量均超过了10家以上。

       值得一提的是,河南本土零食超市并没有单纯打“防御战”。如爱上零食屋,将势力范围扩展到了山东、河北、陕西。而在一起,则是安阳来两份在郑州市场投放子品牌之一。据悉,该公司已有350家直营店,在省内市场保持高密度布局。

       足见,各品牌零食超市多在采用“快频率、强复制、高密度”战术,这符合零售业所定义的“病毒式扩散”范畴。就像曾经的黄焖鸡米饭,如今的“嘿客”网络便利店。

       零食超市“自立门户”,何以PK大卖场?

     “零食超市就像从大卖场抠出来了一样,不过是植入了超市经营模式。”家乐福河南公司公共关系部总监王尚武对零食超市的看法,代表了相当一部分零售行内人的观点。

        如其分析,除小型夫妻店之外,能够成规模经营零食连锁化超市的投资人或为三类:其一,有意渗透到终端消费市场的食品制造商;其二,省级大型零食代理商;其三,具备一定连锁化经营能力的炒货店、蛋糕店、进口食品店转型升级。

       但“英雄不问出处”,创造任何奇迹的事物都能寻找到它的生存依据。

       如传统超市零售商所质疑,在饱和竞争的零售业,零食超市要自立门户,必须找到与大卖场正面PK的基础。

       二者相较,万平方米以上的大卖场不仅具备商品综合化、内容极大丰满,掌控着消费市场的既有习惯,更有着殷实资本支撑。如传统超市商的反问:“谁会为买瓶酱油跑到‘酱油专卖店’吗?”

       但零食超市对其新业态生存依据的解读,也必然会令传统超市商大跌眼镜。

       如爱上零食屋负责人陈建华称,在电商寡头打压下,传统大卖场的经营状态与发展状态趋向疲软,是促成零食超市“独立”的重要环境因素。而催化其独立生存的背景,则是城市消费水平整体持续提升。当人均收入达到3000美元以上,必然会在吃的方面下更多功夫,这给了休闲食品制造商、渠道商足够的爆发空间。

       龙强的说法与此相同。其认为,与早年间家电、手机卖场由百货店“独立”路线相同,零食超市击中了消费市场的需求横切面,“闲来无事的嘴痒”需求就是其的市场定位。而相较于家电,休闲食品在一般消费市场诉求更为茂盛。正如在多数大型超市、便利店,零食是三大主营商品类(隶属熟食课)之一,这就是其在市场上的生存基础。

        那么,如何从传统超市手里挖走消费者?

      “在专业化、精细化、差异化三个方向找到突破,做出大卖场难以企及的高度。”龙强的看法是,零食超市可将专营品类做到极大丰富。比如薯片,集纳全球上百款同类产品。也可以创造全新的购买方式,比如牛肉干,由称重改为单块儿独立小包装,消费者可以只买一包、一块儿糖,选择30种以上也不会觉得破费与累赘。更重要的是,零食超市要提供消费者足够的体验感,这是传统超市与电商平台最大的软肋。要教会他怎么吃才爽、吃什么更时髦,由此,掌控新产品引入市场的控制权。

       急速膨胀与洗牌倒计时同步,谁将是新寡头

       零食超市“小怪物”闹独立,俨然不是传统超市愿意看到的。正如某内资超市河南公司采购总监透露,粗略估算,零食类商品对传统大型超市的利润贡献率约1/5。

       这与巩义金好来超市董事长吴金宏的看法一致。据其观察,国内零食超市的平均毛利润率在50%以上,部分商品销售利润可达100%,这是传统超市平均经营利润(15%)的5倍。也是其他零售业细分行当难以企及。

       之所以如此,首先是因零食类品牌、品类极为丰富,很容易做出商品差异化。同时,消费者对酱油与零食的态度迥然。“对前者更在乎价格,对后者更在乎味道与个性。”吴金宏称。

       由此看来,零食超市们在当下郑州市场搅动的这轮“圈地运动”中,是财源支撑了底气。于是,他们在抢占城市的核心商圈、黄金商业街、大型购物中心、中高档社区资源,动作是夸张的,并对昂贵的一类商铺有更多倾向性。

       但任何事物都会泰极生否。更何况,在竞争绝对充分的零售业,出现高利润板块即意味着对竞争资本开闸。

       比如,当前国内零食超市NO.1来伊份,年销售规模超过了20亿元,已在酝酿上市计划。只是目前尚未有将河南列入势力范围。

       又如,零食超市终归是零售业。“玩零售游戏”,传统市场寡头有资本与技术优势。诸如金好来,已在尝试在大卖场之中拓建零食超市“店中店”。

      “河南零食消费市场的竞争,是零食超市与大卖场、夫妻店,远未到零食超市连锁化阵线对抗的阶段。”在陈建华看来,这是本土企业最黄金的发展时间机遇。

       但其认为,未来3年,市场上必会出现一轮资本搅局。他们有可能是多如牛毛的夫妻店,也可能是大资本战略性布局,总之,会迅速打薄市场利润空间。这意味着,本土企业如不能找到自身核心竞争力,即意味着会像百货、超市、家电连锁一样,从自家的阵地上被清理出局。

       有业内人士认为,3年后,零食超市的区域寡头竞争起点,或将以“千店、10亿”为标线。

       事实上,来伊份、良品铺子作为行业先行者,不仅在门店数量与规模上已完成晋级,更在尝试通过参股模式控制国内外食品制造商。这种典型的渠道反控上游,趋向于掌控产品从设计研发到生产品控全链条,以实现“某类商品此店独售”的效果,同时更扩大自身利益纵深。据了解,良品铺子的自有品牌商品比例已超过60%。

      “零售业的竞争核心无外乎商品资源与规模。而前20年,河南零售商只学会了靠规模走路,忽视了对商品资源的控制力。”郑州丰汇商业咨询管理公司董事长顾春强称,新业态的出现意味着河南零售商有了新的发展机遇,更应由此在实践中实现修复短板和补课。
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